信息流广告-为什么越大的品牌,越难得势?
时间:2021-07-03 来源:网络整理

就在大品牌被“嫌弃”时,一些小众品牌开始被媒体和用户追捧。元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……虽然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头,但是却频频抢夺大品牌的“风头”。

信息流广告-为什么越大的品牌,越难得势?,优量传媒

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为什么一个品牌一旦成为大品牌,就会被用户嫌弃?

B站,在“破圈”过程中,(网络广告),频频被老用户吐槽“变味”;小米,在成为国民手机品牌后,米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。

就在大品牌被“嫌弃”时,一些小众品牌开始被媒体和用户追捧。

元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……虽然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头,但是却频频抢夺大品牌的“风头”。

问题出在哪?为什么得势的不是大品牌,而是一些新冒头的小品牌?

我们以互联网品牌为例,先看一下品牌在变大的过程中,都干了什么。

天猫,从“上天猫,就GO了”,到“理想生活上天猫”

知乎,从“发现更大的世界”,(网络广告的表现形式),到“有问题、上知乎”

抖音,从“让崇拜从这里开始”,到“记录美好生活”

饿了么,从“饿了别叫妈,叫饿了么”到“好而不贵,有滋有味”

中国的“互联网品牌“一旦变大,就变成了“生活品牌”。大品牌不约而同都盯着“生活”这个词汇,因为只有生活离大众最近,(朋友圈推广),柴米油盐才是世界的主旋律。

但主旋律往往是最难被传播的。

什么是主旋律?每个人都要爱国、环保人人有责、梦想是每个人的权利……这些普世价值就是我们舆论的主旋律。

但主旋律我们已太过熟悉,所以它们已经变成了我们生活里的BGM,我们视而不见的背景板。

正所谓狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。第三者插足已不是新闻,三个人和谐共处才是新闻。

品牌营销,本质上是一种竞争性传播,是在争夺用户的“关注”!大品牌吃亏就吃亏在,自己的品牌理念一点都不稀奇,小品牌花1块钱能买来的关注,(搜狗竞价),大品牌恐怕得花10块钱才能做到。

但也有一些“另类”的大品牌,这些品牌已经是全球性的企业,他们的品牌理念是“政治正确”的,但依然让用户感觉很酷。

比如,倡导快乐的百年品牌可口可乐,我们依然感觉它很潮;比如,倡导运动精神的Nike,(360广告推广),它每次的营销还是可以让年轻人尖叫。

大品牌如何打破主旋律的魔咒,不断赢得年轻人的尖叫和呐喊?

大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意,但是他们常常缺失「营销视角」。

一、营销视角:让主流舆论活跃起来的方法

什么是「营销视角」?就是一个品牌,看待事情、讨论事情的角度。角度不同,感受就不一样。

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比如,上面这张图里,左边是哭丧脸,右边是嬉笑脸,但其实他们都是同一个造型。只是我们切换了观察的视角,所以获得了截然相反的感触。

寻找营销视角,主要在于如何找准营销的切入点,我认为有三个关键操作点:

切中社会情绪的转折点

主题越宏大,切口越细小

姿态第一、事实第二

二、切中社会情绪的转折点

我们说过,大品牌难以得势的原因是,他们宣扬的都是主旋律,而主旋律是最难被传播的。

那么,什么时候主旋律才会变得活跃呢?

最常见的就是:当社会出现重大变故,或者出现新的文化思潮时,主旋律价值观就会变得异常活跃。聪明的大品牌都很会把握这种契机,把当时的“社会情绪”变成凝聚消费者的营销杠杆。

2018年,日本著名管理学家大前研一出了一本书,叫《低欲望社会》,这本书的书名,成了对日本几十年来社会经济的最佳写照。

而如果想看懂低欲望的日本社会,无印良品就是最好的研究样本。

很多专家说,无印良品是迎合了日本人既想要品质、又想要低价的心态,这是一种错误解读。如果日本人只是想买“物美价廉”的商品,他们完全可以去买made in China。

无印良品的独特在于品牌理念,它在倡导一种“无品牌”的生活消费观念:我买便宜货不是因为穷,是我没有过高的欲望。这种品牌理念,让消费者可以理直气壮地穿便宜货,而不觉得自卑。

我们把视角拉回到中国,这几年中国的社会情绪,也可以用几个字来表达,叫“民族自豪”。

中国无论政治、经济、文化、科技、商业都在领跑世界,在这样的社会情绪下,“新国货”诞生、老国货抬头。“李宁”改名为“中国李宁”,是这个时代最聪明的商业手笔。

再回到当下。离我们最近的现实变故,就是全球疫情。疫情是超级品牌的市场危机,但也是超级品牌的舆论生机。

如何把握好疫情期间的社会情绪?这应该成为所有大品牌的研究课题。我们以中国人保为例,看看大品牌如何切中社会情绪的脉搏。

疫情时期,我们的社会情绪是什么?不安?恐慌?焦虑?不对!人们在危难中,最大的社会情绪其实是“希望”。

不安只会让社会情绪瘫痪,只有希望才能让社会情绪高昂起来。

在整个疫情期间,点燃社会情绪的不是每天的增长的确诊病例,而是10天竣工的火神山医院,是钟南山院士的发言,是防毒面罩下被勒出红印的医护工作者……

所以,如果想把握好当下的社会情绪,大品牌要做的不止是公益捐款,而是要把“希望”这个奢侈品还给人民。中国人保找到了希望之源,这就是北京冬奥会。作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,中国人保在新时期提出的战略广告语叫“人民有期盼 保险有温度”。

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在冬奥会期间,人民期盼的只是金牌吗?不是的!疫情期间,人民期盼的是:我们民族是不倒的,人类是可以战胜一切挑战的!

冬奥会期间的保险只是保证人身安全吗?也不是的!中国人保给冬奥会提供的不止是人身意外险、工程险,还有人心的安稳。

可以想象,(广告推广),这届的冬奥会不同于任何一届,因为它寄托了每个疫情国家人民的希望。

中国人保联手冬奥,在某种意义上,是为大众搭建一个情绪出口。

我认为,把握好社会情绪,就是在把握社会消费的浪潮。反过来讲,每一波社会消费的浪潮,都有社会情绪参与其中。

2020年,JK服、汉服、Lolita装,线上消费直线上升;泡泡玛特,以千亿市值上市;专门生产球星卡的帕尼尼公司,单张球星卡10万美刀+。

这些消费浪潮背后,是动漫、游戏、古风、IP手办等各种虚拟世界文化的崛起,是数字世界对现实世界的殖民。

这种文化下的社会情绪,我叫它“现实出逃”。

现实出逃:指现实世界太过残酷,渴望偶尔出逃到虚拟世界的一种心理。

在“现实出逃”这个共同的社会情绪下,新的消费品类将会冒头,旧的消费观念将被改写。

但不论是“低欲望社会”、“民族自豪”、还是偶尔的“佛系”、“丧”,还是我意淫出来的“现实出逃”,大品牌的掌舵人一定要对社会情绪保持敏感。

但只是把握住社会情绪,大品牌仅仅是切中了营销主题,还要把宏大的主题,转换成用户可以理解的语言。

三、主题越是宏大,切口越要细小

我们先来做个思想实验。

假如你是一个柔弱的姑娘,(简述手机网络广告的形式),你在美国的一列地铁上,突然遭遇一个变态男子的殴打。你在地铁里大声喊:“大家快来帮帮我!”但是地铁里的人都默默低下了头,居然没有一个人挺身而出……

问:这个时候,(网络广告营销成功案例),做什么是最合理的?

A 记住施暴犯的脸,等他走后第一时间报警。

B 拉住地铁里的一位陌生人,再次向他求助。

C 事后状告地铁管理部门,让其作出赔偿。

正确答案是B。

你可能不太相信,“我”不是之前就已经喊“大家快来帮帮我!”,但是根本就没人帮忙。为什么我拉住一个人,(线上推广排名),他就会帮我?

因为“你”之前求助的方式不对。你喊的是:“大家快来帮帮我!”,你应该指着某一个人喊:“求你帮帮我!”

为什么喊“大家”帮忙,反而没人替身而出?因为“大家”这个词是个模糊的称谓,它并不代表任何一个具体的人。再加上,(网络广告精准投放平台),见义勇为原本就需要点勇气,正在犹豫中的人,就把这个权利交给了“大家”。

这不是我的猜想,这是国外的一个真实实验。

这个实验揭示了一个道理:人们只关心和自己相关的事。越是全人类的事,越觉得事不关己。

这个实验也给大品牌一个重要的启示:当大品牌在传递宏大的价值观念时,一定要从个体经历,去映射普世经验。

我们还拿中国人保举例。人保一直把“满足人民期盼,肩负国家重任”作为自身的行动要求,我想没有哪个品牌的价值观比人保更宏大、也更难传播了。

但人保在传递品牌理念时,往往是从一个小切口开始讲起的。

人保在2021年的跨年广告片叫《温度》,短片是由中国人保五位真实的员工事迹改编的。

五个人物故事很难在几分钟内表达清楚,所以短片将每个人物故事缩成一种记忆符号——温度。

比如,帮贫困县脱贫的书记:“-10°C,是他逐渐习惯的温度”;

比如,建设希望工程图书馆,帮扶智障贫苦儿童的姑娘:“18°C,是幼苗发芽的温度”;

而温度又是一种抽象的比喻,如果让屏幕后的观众同样感受到温度,就需要有温度的细节。比如,支援武汉的小邓,穿着手写“PICC 小邓加油”的防护服。

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故事也许是平凡的,但细节却可以是动容的。

与人保营销有着异曲同工之妙的,还有当年Nike借势伦敦奥运会的“活出伟大”系列。

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这次营销的高明之处,(常见的网络广告形式论文),不仅是Nike善于“打擦边球”,而是Nike把营销的视角放在了“失败者”身上。

相比于拿金牌的冠军,与奖牌擦肩而过的失败者是更普遍的个体。与冠军相比,我们大部分人都是“失败者”,这反而引起了更多共鸣。

更小的个体、更小的时刻、更小的动作……主题越是宏大,切口越要细小。

其实,主流价值的宣传高手是政客,而政客里的宣传高手当属首相丘吉尔。丘吉尔非常擅长把一个宏大的国家级叙事,转换成生动的生活细节。

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我们看一下丘吉尔最著名的一篇演讲《我们将战斗到底》,他说:

这次战役尽管我们失利,但我们决不投降、决不屈服,我们将战斗到底!

我们将在法国战斗!我们将在海洋上战斗!我们将充满信心在空中战斗!我们将不惜任何代价保卫本土!我们将在海滩上战斗!在敌人登陆地点作战!在田野和街头作战!在山区作战!

我们任何时候都不会投降!——丘吉尔

丘吉尔把“战斗精神”放在了法国、海洋、空中、海滩、登陆地点、田野和山区里,让不屈的战斗信念感染了每位民众。

如果我们想表达高山的俊朗,就去描写一下山巅的云彩;如果想表达宇宙的浩瀚,就去描写孩子眼中的期盼。

从一粒沙里见世界,一朵花里见天国,这才是大品牌的表达自我的最高境界。从个体经历切入,折射出普世经验,是传播主流言论的不二法则。但不是用了个体视角,就一定能促成好事,我们还得讲究做事的姿态。

四、姿态第一、事实第二

我们再来做个思想实验。

假如你是保险公司的一名员工,你负责的主要业务是医疗保险。你想算出一家医院里,哪些医生更容易被患者投诉,你该选择哪种方法?

A 查看医生的学历、研究成果、工作经验、职位晋升等信息。

B 监听医生和病人的几段对话。

我估计你已经猜到我会说答案是B,但你可能并不知道原因。

国外,一位叫Wendy的研究者,曾统计过医生和病人之间的数百条对话。在这些医生里,有一些从未被投诉过,另一些至少被投诉过2次以上。

Wendy发现了一件有意思的事:没被投诉过的医生和病人的对话时间,要比那些总被投诉的医生平均多3分钟。

没被投诉过的医生很喜欢倾听病人的讲述,喜欢用“请继续讲”这样的话,而总被投诉的医生则显得很没耐心。

最关键的是:这两类医生给病人提供的诊断质量大同小异,甚至有些没被投诉的医生还开错了诊断,但因为病人“很喜欢她”,反而没有遭到任何投诉。

从这个实验里,我们就明白一件重要的事:做事的姿态,比做事本身更重要。

也许,这就是为什么海底捞并不是特别好吃,但却经常排队的原因。

这也是大品牌经常会犯的一个错误,(网易云广告推广),他们总是自视甚高,用上帝视角向用户灌输自己的品牌理念,到头来却惨遭用户嫌弃。

比如,疫情期间,大品牌该如何做公益营销?大部分品牌的做法就是给钱。

“某某品牌向武汉捐助一个亿!”、“某某品牌捐赠5000万物资”。然后,市场部在新闻媒体上发批公关稿,配图是老板捧着一张大支票的领奖画面……

这的确是在做公益,但这种做公益的姿态更像是施舍,大品牌在这里面扮演的角色是救世主和富家翁。

在公益营销里,姿态最为谦卑的是宜家。

2016年,宜家与广告公司 POL ,在挪威旗舰店里,搭建了一个特殊的“样板间”。

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这是宜家复制的一间叙利亚战火下的居民屋。在这间小屋内,每一件商品的价格标签上,都有一个捐助链接。

两个星期内,这个活动就吸引了 8 万名游客,筹集了 2200 万欧元来帮助叙利亚人民。

而且,宜家的这种营销姿态,并不是“昙花一现”。早在2013年,宜家基金会就联手设计师Johan Karlsson 做了“更好的难民营”项目。

普通的难民营狭小又潮湿,一般几个月就会崩塌,而且一下雨就会被淹。于是,宜家和设计师Johan Karlsson 做了这个新难民营。

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这个“临时的家”,(抖音千川),居住时长是普通难民营的六倍,而且空间是普通难民营的两倍!

宜家的公益为什么让我们觉得很“温暖”?因为宜家不仅在做人道主义救援,宜家还给了叙利亚难民尊严。

超级品牌不要用“英雄视角”在大众面前西装革履地演讲,而是要用“凡人视角”,放低姿态和大众一起、感同身受地交流。

我们上文提到,中国人保联手2022年的北京冬奥会。人保在这次营销中,也同样拿准了营销姿态。

人保在和冬奥会的合作中,并没有把自己当做“赞助商”,而是把自己看做“服务商”。

人保和冬奥组委会不仅会开展联合营销,还会共同开发联合产品,共同服务好冬奥会。

京张高铁的交通工程项目、国家速滑馆“冰丝带”比赛场馆工程项目、延庆高山滑雪中心的场馆运营项目……这些项目都是人保在提供保险服务,人保是在以实际行动支持冬奥会。

未被投诉的医生、宜家、中国人保,都很懂得做事的姿态。其实,做事姿态背后折射的是,一个品牌到底是不是真心尊重消费者。

付出尊重才会赢得尊重,付出利益只能换来利益。

总结一下:

切中社会情绪的转折点

主题越宏大,切口越细小

姿态第一、事实第二

五、结语

一把刀越大,它的破坏力越大。但刀越大,刀刃反而越不锋利。

大品牌在做传播时,就好比挥舞一把巨大的钝刀。我们得重新打磨出刀锋,才能发挥出这把刀的最大威力。

大品牌的所掌握的资源就是刀柄,大品牌所具备的营销视角就是刀刃。

记得把刀刃磨尖!

TAG标签: 品牌营销


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