互联网广告-如何建立会员运营体系?
时间:2021-07-03 来源:网络整理

互联网广告-如何建立会员运营体系?,优量传媒

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广义上说,围绕着互联网产品进行的人工干预都是运营移动互联网领域的公司大多数以产品主导,运营为辅,运营解决产品的引新、留存、活跃等问题,统称为产品运营

但运营的分类远不止于此,(知乎APP投放),以职能划分(用户运营等)、以形式划分(营销运营等)、以产品形态划分(社区运营等),分类的方法有很多种。

今天想要整理的内容是:如何建立会员运营体系?这个是属于用户运营的范畴。

用户运营的工作核心很简单,就是找到用户在哪 (理解产品,锁定用户),拉新(以能接受的成本弄来用户),留存(让用户持续用你的产品),唤醒沉睡用户(用户在不用产品的时候保持联系);在产品运营初期,(网络广告名词解释),拉新是最为重要的工作,(360广告开户),当产品和业务完成种子用户阶段,开始进入业务稳定增长期,留存就成为用户运营最重要的课题。而一套稳定有效的会员运营产品,可以长期对用户的留存活跃产生正向作用,让用户在面临市场上大量竞品的时候,优先选择使用我们的产品。

会员运营体系有哪些类别?

常见的会员运营体系包括等级、积分以及这两者的混合体

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等级体系通常是以用户行为频次或对应的>EXP>作为介质,对用户进行分层,然后每个等级匹配不同的权益(物质>&>精神权益),以产生正向的激励作用,(生活中的网络广告有哪些),刺激用户产出业务贡献,最后只要额外刺激提升的业务贡献总量超过权益成本,这套体系就是在产生正向作用的;

等级体系影响运营效果的核心在于等级门槛的设定(用户行为分析)和各等级的权益感(丰富度和价值感);

为了保持用户活跃度,清晰的区分用户价值,业务方会将经验值作过期处理,周期通常是自然年计算;

会员等级体系对于消费频次中高的业务效果较好,能够激励用户稳定消费习惯,(百度广告),但对于消费频次较低的业务(航旅度假),效果低于积分;业务阶段不同,用户属性和规模也会变化,等级划分的门槛和权益分配面临调整,(品牌广告),但用户对于会员等级体系变更的接受度普遍不高,会招致客诉。

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积分体系大致分为金本位积分和非金本位积分两种;前者价值感更强,但成本压力较大,随着业务规模增长,会出现大量的积分沉淀,在财务上会被视作待支付成本;而且因为金本位的原因会被用户视作资产,如果业务方擅自进行过期处理,会招来大量客诉。

金本位积分体系相比等级体系更加直观,在业务初期效果通常会优于后者,但如果在初期对于用户规模增长和兑换比例预估不足,随着业务爆发式的增长,最终预算可能会爆掉;

非金本位积分体系的权益感较弱,通常是用于高频次寡头业务,(网络广告投放平台),可兑换权益也大都是有使用门槛的优惠券之类的,成本压力较小,机动性强,例如嘀嘀积分,在这里就不展开讲了。

积分体系的核心在于【兑换比例的设定】,这直接决定了积分模式激励作用的大小。

市面上各类型的案例

等级体系:星巴克、淘票票

积分体系:集分宝、格瓦拉

等级>&>积分体系:支付宝、航空公司、天猫

篇幅有限,案例分析先不展开讲,有兴趣的话可以留言,我会选择反馈最多的展开来分析;

如何选择适合自己的运营体系?

各个产品类型的利弊明显,应该首先分析自己的业务类型、频次、毛利等属性,然后再选择合适的类型。

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业务类型:

大型平台业务,会员运营体系的权益成本可以转嫁给平台商家(淘宝、天猫)或者依托丰富的产品功能去区隔用户权限(支付宝),所以这类业务可以选择等级&积分混合型,会员中心作为用户入口,向生态内各子业务输送用户,从而交换到丰富的权益提供给用户,(常见的网络广告形式论文),(线上推广什么意思),成本整体可控,等级+积分双引擎。

垂直功能型产品、社区产品都意味着自己要cover掉运营体系的权益成本,所以在选择上要相对谨慎,做好长远打算,避免初期就给用户高成本权益,后续用户规模上来cover不住。

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频次:

高频业务,无法对单次用户行为进行高价值的权益激励,所以通常会将单次行为转化成EXP或者积分作为权益介质进行累积;但高频业务的权益成本压力较大。所以如果选择经验值等级模式,(爱奇艺广告推广),那么等级对应的权益也大都是精神激励(例如社区等级),如果选择的是积分模式,那么积分可兑换的权益也大都是有门槛的低成本权益(例如:嘀嘀积分)

低频业务侧重营销,会员运营产品对于低频业务的效果是个世纪难题,目前做的相对较好的也就是航空公司的里程积分体系了。

毛利:

业务毛利直接对应的是权益选择,权益通常分为主权益(主业务权益)、辅助权益(关联业务权益)以及精神激励权益,高毛利的星巴克能买一送一,但票务产品就送不起,同样的逻辑应用在积分兑换比例上也一样。

结束语:

这篇文衍生出几个话题,关于会员运营体系权益的分类、等级如何划分、积分兑换比例设定、积分消耗的途径、案例的分析等,如果大家有兴趣可以留言,(网络广告的形式有哪些?举例说明),(怎么做线上推广),后续会根据大家的反馈一一作出整理分享。

移动应用产品推广服务:APP推广服务  优量传媒广告投放

本文作者@戴某DEMO 由(APP优量传媒)整理发布。

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,(网络广告形式有哪些简称)
TAG标签: 用户运营 APP推广 产品运营 广告投放 天猫 支付宝


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