抖音广告-5大品牌社群运营中的15个重点活动设计
时间:2021-07-15 来源:网络整理

如果说到社群运营,很多人会想到完美日记、元气森林、瑞幸咖啡等品牌。他们通过社群运营不仅促使销售量显著提升,还能提高用户对品牌的粘性。我们能从中获得什么经验呢?

抖音广告-5大品牌社群运营中的15个重点活动设计,优量传媒

如果说到社群运营,很多人会想到完美日记、元气森林、瑞幸咖啡等品牌。他们通过社群运营不仅促使销售量显著提升,还能提高用户对品牌的粘性。我们能从中获得什么经验呢?

此篇比较适合社群活动运营。重点展示了完美日记、小米有品、瑞幸咖啡等5个品牌在微信群内的具体活动内容形式,弱化社群理论,专注落地运营,(产品推广),助力真正有效的实践。

疫情以来,线下门店流量受限,线上微信群成为了有效触达用户、激活流量的重要阵地,各品牌逐渐开启了社群运营内的深耕细作。我在20年底开始搜罗了几十个品牌的微信群,观察了2个月他们在日常以及今年春节期间群运营情况,对一些重点品牌的重点活动内容进行了如下整理展示与简要分析,希望对做社群运营活动的同学有所帮助。

此文对于建群目的、入群方式、群消息发放时间段、群内角色设定等理论知识不再叙述,仅对群活跃、群购买等活动设计进行汇总介绍。

一、完美日记

作为当今销售遥遥领先的国货美妆品牌,微信群的运营也可以说是出类拔萃,(网络广告投放),有着非常多样的玩法和丰富的内容输出。而且整个春节期间社群运营人员是一天也不落下,唯一一个春节7天每天都在群内做信息推送的品牌,可见其精细化运作的深度。

1. 低价拼团

“拼”这种模式已经深入人心,拼团=优惠,是大家的普遍意识。目前拼团也是社群主流活动形式之一,不过前提是需要用到小程序。小程序形式的消息推送有几个好处,一来能解决“拼/限时”等2人下单的特殊促销形式,二来形式比图文更具有辨识度,更容易引发用户点击。

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2. 多件有礼

美妆产品囤货其实是常有的事儿。但是一般在电商平台不太好做捆绑套餐销售,因为1件产品单价低、销量多,产品曝光权重更高,也就更容易获得高销量;但是在微信群内,由群主主动来进行实时推荐,两件有礼就可以作为重磅的福利,反而更容易吸引用户。

同时,2件有礼也有非常多的表达形式:两件装限时优惠/送豪礼、第二件1元/半价(重点突出第二件优惠)、拍一得二等,在活动推荐的时候要找到更好的表达形式。

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3. 新客有礼

拿出一些客单价比较低的产品(美妆小样),(常见的网络广告形式),给与新用户一定程度的让利。当然,(微博广告开户),并不是直接送啦,可以做各种类型的前提,比如完善商城的信息(姓名、手机号、收货地址等),或者不免邮费,跟其他正常购买的商品一起拍下才会免邮费等等,这样就不会白白损失礼品,反而加深了用户的沉淀。

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4. 图+文+视频+表格等多样化展示

在产品推荐的时候,完美日记不是简单的丢产品链接进去,简单的文字描述就结束了,而是用了一整套非常详细的组合【产品成分介绍表格+产品实拍图片+用户试用图片与心得+视频介绍】。更重要的是,这样的组合商品并不只有一个两个,非常之多,几乎每天都可以在群里看到,可见完美日记的用户运营体系非常之丰富。

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二、小米有品

小米有品是小米旗下的精品电商平台,产品除原有的自营品牌外,还补充了很多覆盖生活的其他品类,(比较成功的网络广告案例),是小米“新零售”战略的主要表现。

1. 秒杀

秒杀是目前我看到小米有品群里最主要的活动形式。受限制于主营产品品类客单价影响,没有办法像美妆、食品一样有很多小样赠送,优惠券在高客单面前也显得非常低廉,(快手广告开户),因此有品更多的采取了限时促销的形式。

严格来说,秒杀有两种形式(1)爆款低价秒杀。用少量的、价格较高的爆款产品,上超低价(如1元、9.9元),专为薅羊毛心态设计,吸引用户回流。(2)常规特价秒杀。产品只是做小幅度让利,但是做成限时让利的形式,品类丰富,为有一定购买意愿的用户设计,刺激实时下单率。

有品将秒杀做到了极致,(新浪扶翼广告开户),形式上在群内做【秒杀单品推送(下图1)+秒杀预告推送(下图2)+秒杀专场推送(下图3)】的组合模式,其中的秒杀专场页面更是设计了【5折秒杀+重磅单品秒杀+品类限时秒杀】专项多种类的秒杀。用户关注度和下单率都做到了很好地兼顾。

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2. 1元心愿

本质算是一个抽奖活动,前提是邀请好友助力。整体包装为1元获得心愿大奖的形式,噱头感十足。

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三、瑞幸咖啡

瑞幸的模式跟其他社群有一个最大的区别,瑞幸以线下店为主,所以在社群推广的时候很重视推送到对应的门店,通过社群线上运营来反哺线下的流量。

关注瑞幸咖啡个人号之后,客服会推送一个相关瑞幸新用户活动+门店入群链接。

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这个门店群推送链接有LBS(location based service)能力,能基于用户定位,搜索后直接展示对应门店的二维码。有没有人知道这个功能是怎么实现的,很赞!

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社群内的活动有一个统一的时间表,如下图,活动时间集中在3点前(用户喝下午茶之前),频率上保持约每个小时1波;

活动形式主要以券为主(饮品优惠券),直接领券、秒杀券、邀请得券、抽奖领券、直播的券,各种方案。另外,(互联网推广),除此固定的活动内容外,在群内还会分发微信小程序+官方微博+官方公众号的其他活动(例如转发微博抽免单等)。

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另外,除了以上这些活动以外,瑞幸也很重视在群内做一些文化内容的输出。

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四、元气森林

元气森林以“无糖”“低卡”概念兴起的网红饮料,在新的社群玩法上也有自己的风格。

1. 福利倒数(最后22件)

在产品推广图文基础之上,增加了货量倒数预警(几乎每个产品推荐图上都有写“最后##份),营造一种货量紧缺,立即下单的抢购氛围。

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2. 0元免费领

比较常见的邀请助力模式,邀请好友达到指定数量可以获得限定产品,邀请的前几名又可以获赠其他产品。在没有购买需求的情况下,也能很好地进行群内活跃和用户裂变。

图片上这个活动的要求比较高,需要邀请35位,可能是因为礼品的价格比较高吧;我一般会主动参与的是5位左右的,拿到一个小样就会非常满足,要求过高,对于社恐而言非常有难度,会直接忽略活动。

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3. 新老版本开箱对比

我觉得单纯的某个产品开箱可能并不能激发阅读,而这种新旧版本、大小版本的开箱反而是能抓住用户眼球。

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4. 群专属内购

新人入群时,系统自动设定的回复内容以“社群专项活动介绍+主要产品内购价”搭配模式,是目前看下来比较清晰、明了的首答语了,直接告诉入群用户加入群的好处,而不是等用户来问“这个群是不是就是推销产品?”的困惑。内购价作为群专属的优惠价,给与用户一定的群身份认同。

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五、lilbetter

lilbetter中国原创设计师品牌,始创于2011年3月。Lil意为小,Better即更好。

1. 瓜分万元红包

瓜分红包的形式在电商平台看的比较多,社群做红包活动的比较少,但是lilbetter非常擅长。通过邀请好友添加客服微信,(线上推广应该怎么进行),即可瓜分红包,奖池宣传很大,但是每天可以领取的名额和数量有限,因此活动的时间也可以适当拉长。而且更重要的是,因为没有运费成本,红包的拉新成本会比直接送赠品要更低一些。

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2. 清仓特价

特价清仓专区(5折以下)是服装在换季阶段最常见的促销形式。折扣数字的突出展示,有很强的吸引力。

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3. 返现

红包的另外一种使用方法,收货后返,一方面增加了消费者下单的几率,另一方面可以同步提高评价率。

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六、结语

以上整理的活动形式给大家在具体社群活动实践的时候做参考。但是具体活动效果还是要根据品牌的属性、产品的客单、用户的偏好等情况来决定,活动并不是绝对的好或差。所以还是要自己主动的去多多尝试,先多尝试,再去多总结。

一个小结论:线上活动运营(无论是电商还是社群)的关键因素是吸引用户注意力,通过“优惠/低价/红包/赠品/秒杀”等等方式来获取用户“关注、参与、购买、复购”。我一般做活动之前都会先想,(商家线上推广的平台都有哪些),(线上推广人员什么意思),(知乎广告投放),我自己会不会参加,如果我自己愿意参加,我才会继续去深入设计。而不只是为了做一个活动而去做。

一个怪现象:我们经常说要让用户在群里活跃起来,(网易云广告),但是我发现很多群内用户讨论的越多,反而退群的人也越多;且相对应的,群主的高频率信息推送却不一定会起反感的退群效果。所以我预判,入此类品牌销售群的用户,主要还是以期待福利、活动为主。因此,不用一味盲目的追求群用户活跃率。

TAG标签: 社群运营


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