从去年开始，有一个非常流行的词叫“内卷”。

说白了就是激烈的内部竞争。为了争取有限的资源，需要付出更多的成本，造成边际效应的无限放大。

再看流量市场，更是如此。互联网发展早已过了流量红利期，增量市场向存量市场转变。这些年流量从业者最直观的感受就是越来越难获客，相应的成本也在上涨。

卷卷流量时代没有任何优势吗？

我觉得不绝对。因为流量竞争激烈，各大媒体也催化了一些新的广告产品，希望提高广告主的获客效率。

在介绍之前，我想和大家说一下ocpc的逻辑。毕竟，这是所有基于数据的建模的基础。

头条应该是ocpc这种革命性的智能投放模式在2016年推出。后来逐渐演变成现在的ocpm，但逻辑是一样的(主流媒体之间的逻辑也大致相同)。

以H5推广为例。用户点击广告进入广告主的落地页面后，头条会在链接上拼接参数，比如计划ID(ad_id)、创意ID(creative_id)、点击ID(click_id)等等，在宏观参数的情况下。这些参数发送给广告主后，广告主根据后端情况判断哪些用户有转化行为，并将用户的信息实时发回头条。头条持续将转化用户与广告计划关联起来，跟踪每个广告计划的转化效果。

至此，形成一个数据闭环。

今日头条广告怎么玩？

最近演技同学问的最多的问题就是，我自己去登陆页面走了一遍流程。为什么头条后台没有记录(使用转换跟踪的联调除外)？

原因是从头条广告环境之外进入登陆页是无相关参数下发的，无参数下发形成的转化被视为自然量或外部流量，不计入广告后台。

简而言之，记住只会报告广告流量产生的转化。无论是竞价广告，还是现在火热的直播间引流广告，都是这个逻辑。

从业务层面发布的文章都是假的。下面笔者就从金融行业介绍一下头条系的新产品，其他行业自行传播。

第一大投资回报率竞标模式

从cpc到ocpc，广告行业进入智能投放时代。目前头条可以支持新的竞价模式，ROI竞价！

今日头条广告怎么玩？

逻辑是将影响广告主ROI的因素整合到投放模型中，估算不同用户给广告主带来的ROI来动态调整出价。

众所周知，ROI=收益/成本。

以19年前推出的百万美元医疗保险为例。为了便于理解，保费可以大致理解为收入。你会发现一个问题。不同的用户有不同的保费(收入)和不变成本(因为出价是统一的)。如果不同年龄段的用户比例出现波动，就会影响ROI的稳定性。

所以如果能采用ROI竞价，针对不同年龄和社保身份的用户采取动态竞价策略，就能保证ROI的稳定性。

比如，广告主将ROI竞价设置为3，当投放模型确定用户A可以给广告主带来600元收入时，会向这个用户竞价200；当确定用户B能给广告主带来300元的收入时，就会出价100元给这个用户，以此类推。

说到这里，广告商需要做两件事:

首先你需要明确告诉头条，对于不同年龄、不同社保身份的用户，对应的收益是什么，这样投放模型才能根据自己的标签为用户预测收益。

第二，需要实时报告用户转化到头条所产生的真实收入，以便用户修正和提高模型预测的准确性。

综上所述，ROI竞价模式对于需要对ROI进行强控制，对用户年龄、性别、社保等基本信息有严格要求的广告主，会有很好的效果。

2号长期辅助模型

长期经营自有顾虑，电商怕没回购，游戏怕亏损，贷款行业怕坏账，保险怕违约...

以百万医保为例。按月办理医保的用户需要在12月缴费。去的越晚，你会发现成功的用户越来越少。你如何改善这种情况？

长期协助模式，可以向头条举报未能支付到期费用的用户进行数据建模。

模型不断积累数据，后期会对广告主进行判断。被判定为负面案例的人，不会向他们展示广告，从而提高广告主的用户质量和后端数据表现。

如果是贷款行业，可以对未按时还款的用户进行举报和建模；在游戏行业，可以对不同时间丢失节点的用户进行报告和建模，逻辑大体相同。

3号穿山甲

作为占据视频APP头把交椅的Tik Tok，流量竞争的激烈程度不言而喻。渐渐地，一些广告主开始把目光倾斜到穿山甲身上。

穿山甲的本质是联盟广告，拥有10W+应用资源，日活用户超过3亿。

今日头条广告怎么玩？

它的存在就是一个黑匣子。因为他们下面的资源多，广告位多，广告主就无法做进一步的数据分析，就会出现好的特别好，不好的特别差的情况。

因此，为了帮助广告主精细化投放穿山甲，头条将穿山甲下的广告资源分为三个层次，即第一产业、第二产业和广告位(union_site)。

实现是头条在直达穿山甲的计划连接中加入宏参数(参考ocpc的逻辑部分)，用户进入登陆页面后，具体的广告位ID(union_site)会在宏参数的情况下分配给广告主。广告客户可以在获得广告位ID参数后连接前端和后端数据。

获取穿山甲不同广告位的前端数据有两种方式，如下:

今日头条广告怎么玩？

不用说，有了数据支持，劣质的广告位ID是可以排除的。至此，穿山甲不再是一个独立的混沌黑匣子。

第四次RTA对接

RTA还有一个哥哥叫RTB。它们在外观上很相似，但它们的含义却大不相同。

RTB(RealTime Bidding)，即实时竞价，支持每次广告曝光的实时竞价。

2011年以前，中国网络广告多以CPT买断、固定CPM、CPC的形式销售。RTB的出现代表了国内网络广告技术的新水平。

让我们来谈谈RTB的哥哥，RTA。

RTA(RealTime API)，实现将媒体人群数据传输给广告主，然后让广告主决定是否投放这个人的广告。

今日头条广告怎么玩？

RTA产品有两个优势，可以实现用户筛选和流量筛选。

比如在新场景下，可以实时排除转化的用户，避免无效探索。比如推广APP时，如果用户A是老用户，用户B是新用户，那么广告主只会选择对A竞价。

关于流量屏蔽，可以屏蔽流量不畅造成的用户。就像在3号穿山甲unionsite的对接中，如果发现一个广告位ID的后端数据很差，RTA的广告主就会放弃对这类用户的竞价。

说说我对发射的看法。

我见过流量红利期的繁荣，也见证过不同行业的洗礼，比如19年的贷款行业，比如现在的教育行业。

一路走来，我越来越觉得发射是一件需要跟风的事情。

天天所谓的基础设施不如别人，要重新考虑视频方向，落地页面流程的简化，投放的创新，而不是一波疯狂的新素材。不要用行动上的勤奋掩盖自己的懒惰。

写在最后:

对于优化者来说，首先要看清趋势，然后再谈努力；当你蒙着头走向一个可怜的陌生人时，不要再叹气了。很多时候，你做决定的那一刻，事情的结果已经基本定型，只是需要一段时间才能显现出来。

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